當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 恒源祥，是不自信？還是自信過頭？ 作者：張國志 時(shí)間：2008-2-20 字體：[大] [中] [小]

    上午在網(wǎng)上看到兩篇寫關(guān)于恒源詳廣告的評(píng)論性文章，讀后深受啟發(fā)！
    不由間，讓我回想起了腦白金，還有已被人“忘卻”的三株口服液！因?yàn)樵谖铱磥�，他們都是患有先天不可治愈疾病的嬰兒！盡管從他們的出長到成年都是那么光彩照人，可英年早逝的命運(yùn)是他們無法改變的！！
    在說恒源祥之前，我們先來分析一下三株口服液和腦白金。
    我們先從企業(yè)產(chǎn)品的特性來看，腦白金，三株都是保健品。他們堪稱一樣，可謂是成長神速，如果它們是人的話，也是有了某種怪病的人，或
者我們稱其巨人癥。它的廣告鋪天蓋地，讓人應(yīng)接不暇。就三株來說，它的功能訴求是什么我已記不清，總之是保健且有醫(yī)療功效（我親眼見過我的家人就是看了廣告聽人介紹才買來喝的）。而腦白金的史玉柱更聰明，他不僅僅把腦白金的保健功能強(qiáng)化了，更賦予了它一個(gè)動(dòng)力十足的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵：禮品（送禮）！史玉柱借鑒了三株品牌傳播經(jīng)驗(yàn)把廣告投放的數(shù)量、覆蓋面、輻射的遞進(jìn)層次都設(shè)計(jì)得完美到了極致！轉(zhuǎn)眼之間，腦白金的廣告出現(xiàn)在中國能夠看得到的角角落落，人們記著它的同時(shí)，腦白金也獲得了“十大惡俗廣告”的“榮譽(yù)稱號(hào)”。但我們深究會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么腦白金廣告如此為人們所不齒而產(chǎn)品銷量曾一度暴增呢？
    我們還要從腦白金的訴求特性與功能、消費(fèi)者的認(rèn)知過程、社會(huì)傳統(tǒng)文化背景說起：
    一.腦白金的功能訴求是保健品，服用后能使人強(qiáng)身健體。這是消費(fèi)者選擇其的第一點(diǎn)原因！第二點(diǎn)原因：是它的“禮品”功能。說到這里，我們先確定一下這個(gè)禮品的送給對象：無非是親人、朋友和領(lǐng)導(dǎo)！這種特異的功能似乎后續(xù)了它的原始動(dòng)力。
    二.從消費(fèi)者的認(rèn)知過程與認(rèn)知習(xí)慣與社會(huì)文化背景上來看：對于一個(gè)新事物，及于歷史條件、社會(huì)客觀環(huán)境、社會(huì)的對新事物的態(tài)度等因素的制約，人們在一個(gè)新事物出現(xiàn)這前，有一定的盲目性，而影響最大的是外界的因素，如果某人買了的話，不管這個(gè)產(chǎn)品怎么樣（喝了若不會(huì)死人的話）出于被人認(rèn)可的需求，這個(gè)人都會(huì)把其介紹給他身邊的朋友，甚至是親人，正當(dāng)人們面對鋪天蓋地的廣告所影響正彷徨之際，這個(gè)人的行為無疑是把人們的這種彷徨給解除了，而這種影響的良性運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條也就此形成！那么當(dāng)社會(huì)在這個(gè)短暫的時(shí)間內(nèi)都接受它時(shí)，無疑這個(gè)腦白金是送親人的最好的禮物，而腦白金的禮品概念正好滿足了人們的這種安全感與需求感！隨著這種心理的平衡，接下來也就有了給領(lǐng)導(dǎo)送禮物的基礎(chǔ)！
    揭開腦白金的“陰謀”
    而這樣個(gè)送禮，在我個(gè)人看來，不僅僅是我們中國人，也是整個(gè)人類在某些特定社會(huì)層面的心靈的陰暗面的暴露，這是人類的劣根性決定的！而史玉柱的禮品概念正好是抓住了人們的這種劣根心理！
    隨著時(shí)間的推移，人們對腦白金這一事物的認(rèn)知逐漸加深，他們會(huì)在想：腦白金究竟怎么樣？我們喝后也沒有見有什么明顯療效��？它是不是和當(dāng)年的三株口服液一樣呢？（服用過三株的人中有大部分人認(rèn)為它只是一種加了一些人體可以補(bǔ)充的豆類品元素！有了不多，或許對身體有點(diǎn)好處，少了它人也照常過�。└�重要的是接下來它持續(xù)的狂轟亂炸的廣告讓消費(fèi)者感受到了不安！讓消費(fèi)者感覺好像腦白金是要通過廣告這個(gè)******把人們整昏后斂財(cái)，然后閃人�。�！生活中人們見過的這種騙人的把戲太多了，所以你不能不讓消費(fèi)者這樣想！不然，為什么三株這么快倒下，為什么腦白金接下來萎縮了，為什么史玉柱把腦白金賣掉！
    他傻嗎？！
    消費(fèi)者的思維過程、思維結(jié)果會(huì)直接影響到他們的購買行為！這也決定了腦白金的壽命的長度與生活質(zhì)量！而事實(shí)上，腦白金的銷量也是一直在萎縮…
    到此打著，我們在此要說的是：
    也許三株與腦白金的創(chuàng)始人從構(gòu)想之日他們就想到了，這將是一個(gè)壇花一現(xiàn)產(chǎn)品，壇花一現(xiàn)的品牌，一個(gè)速戰(zhàn)速?zèng)Q的產(chǎn)品。
    說到這里，我們可以說，腦白金與三株都是成功的！因?yàn)樗麄兪撬俣绕放�！他們達(dá)到了自己的利潤目標(biāo)，同時(shí)也給國家創(chuàng)了大量的稅收！
    而我們的恒源祥也是一個(gè)這樣宿命的品牌嗎？很顯然，不是��！至于其歷史、發(fā)展背景以及發(fā)展歷程及讓其驕傲的市場占有率方面，我不做過多陳述！
    我只想說：品牌的塑造、忠誠度的培養(yǎng)在相當(dāng)程度上是個(gè)漸進(jìn)的過程，而一味的強(qiáng)調(diào)“要讓消費(fèi)者記著”，而一味大量地超出人們心理承載負(fù)荷地投放廣告只會(huì)讓人產(chǎn)生膩煩心理(李兆豐：伴隨著這一記憶效果產(chǎn)生的同時(shí)，該廣告惡評(píng)如潮，受眾反感到不能忍受，最后被迫要被撤下來)，盡管人們也記著了；三株與腦白金只所以敢這么做，是因?yàn)槿思倚睦锴宄�自己就這幾個(gè)風(fēng)光年頭，現(xiàn)在不風(fēng)光，將來就沒有機(jī)會(huì)了！
    恒源祥，你這么不自信嗎？難道你也認(rèn)為自己只能風(fēng)光這幾個(gè)頭了嗎？
    恒源祥此舉，抑或是自信過頭了！！
    （很想知道朋友們是如何看待此舉的？）


張國志，鄭州大學(xué)SIAS學(xué)院。歡迎廣大朋友來共同探討！共同關(guān)注中國本土廣告事業(yè)與營銷事業(yè)。手機(jī)：13560071290，QQ：382922508 個(gè)人網(wǎng)站：http://zhangguozhi.chinavalue.net， 個(gè)人郵箱：liuxingyu411325@163.com